關鍵字廣告詐騙吸金25億,你需要了解的三個關鍵字廣告知識

關鍵字廣告詐騙吸金25億,你需要了解的三個關鍵字廣告知識
從新聞報導上看到有人宣稱取得各大搜尋網站的關鍵字廣告代理權,可以用較低的金額取得廣告刊登權利,再轉售給需要登廣告的客戶來牟取利潤。(新聞來源)
聽起來似乎是很合乎一般商品低買高賣的邏輯,但其實網路廣告的運作並不是這樣的單純,如果不夠了解網路廣告的運作,自然就容易被他人的話術所欺騙。因此Jack在這篇文章,用Google搜尋引擎為例子,來介紹一下關鍵字廣告。

  1. 什麼是關鍵字

    首先我們瞭解一下關鍵字是什麼:關鍵字就是我們會在搜尋引擎輸入的一個或多個字詞。
    比方說,我想要做雙眼皮手術,我想要找一家在台北附近不錯的整形醫院來割雙眼皮,於是我會在搜尋引擎輸入:「台北 雙眼皮 推薦」,然後搜尋引擎就會依據我輸入的關鍵字來回應,列出相關的網站給我選擇。
    請參考下圖:
    搜尋結果頁-廣告與自然排名

  2. 搜尋引擎的立場

    從上圖中,可以看到在輸入關鍵字之後的「搜尋結果頁」裡頭,主要分成兩大部分:

    廣告:

    第一個部分是廣告商刊登了關鍵字廣告而出現的結果,這部分會為Google 帶來直接的收入。

    自然排名:

    第二大部分就是自然排名,這部分並非是靠給Google搜尋引擎廣告費來上榜的,而是Google依據關鍵字挑出的「優質網站」。這部分雖然不會為Google帶來直接的收入,但這部分卻是一個搜尋引擎的「本份」。試想,如果我們每次在Google輸入關鍵字之後,出現的網站都是內容不相符、或是網站一打開出現一堆彈跳廣告視窗(使用者體驗差)、或是明明我用手機瀏覽,卻出現非手機版的網站,造成瀏覽效果不佳。這些都是會讓搜尋引擎的使用者觀感不好的情況,因此如果搜尋引擎沒有經過篩選,挑不出優質的網站來提供給訪客,那麼可想而知,結果就是這個搜尋引擎將大量流失使用者,而被其他搜尋引擎所取代,那也不會有廣告商想在這個搜尋引擎上面刊登廣告了。

    而Google不僅僅是在自然排名的地方嚴格把關,務求挑選出優質的網站給使用者。對於付錢的廣告主也是相當嚴謹,不會因為出錢就是大爺而隨便接受廣告的刊登,所以如果你的網站內容(違法、強調無內容的名單搜集頁)、或是網站設計不佳(圖片、彈窗或隱藏內容),根本就無法刊登廣告。有關Google AdWords的廣告政策,請參閱:
    https://support.google.com/adwordspolicy/answer/6008942?hl=zh-Hant

    除了能否刊登廣告的政策之外,Google AdWords還有使用了品質分數來篩選廣告內容,希望能提供給使用者更好的用戶體驗,畢竟這才是搜尋引擎的根基所在。那什麼是品質分數呢?(官方說明頁面)簡單的說,就跟自然排名一樣,拿來連結廣告的網站,會依照關鍵字關聯性與內容品質來打分數,在諸多廣告商出價一樣的情況下,品質分數越高的網站,比較容易出現。會有這樣的做法的另一個原因,也是Google希望廣告商能夠優化他們的廣告,繼而提升廣告點擊率,如此Google也可以賺取更多的廣告費,同時由於廣告商的內容提升了,轉換率(訪客購買/成交)也因此變高,於是廣告商獲得了(超乎)預期的廣告效益。如此一來,就達到了「搜尋引擎」(廣告費)、「廣告商/廣告主」(廣告效益/銷售量)與「使用者/訪客」(訪問優質網站)三贏的局面。

    對搜尋引擎的立場有所瞭解之後,其實就可以知道那個詐騙案的可信度是有問題的,像Google這樣的大公司,是不可能為了一昧的廣告利益,而讓所謂的廣告代理商去拉客戶來從中牟利,這跟殺雞取卵沒什麼兩樣。

  3. 廣告代理商的功能

    如果上一段講搜尋引擎的立場有真的看懂的話,這段廣告代理商的功能其實也就不難理解了。

    三贏的局面是搜尋引擎希望達成的,但是以Google來說,他主要是從政策面去引導,但多數的廣告商並不知道這其中的門道,也不會刻意去研讀這些政策文件,就變成要經歷過許多的挫折與金錢的損失才能學到,又甚至沒有撐過摸索期而放棄,相當可惜。

    而廣告代理商,是比較有機會直接面對廣告商來引導廣告商做正確的事情:包括關鍵字研究、網站架構、外觀設計、文案內容、提升轉換率以及廣告效果分析與優化。大部份的工作跟搜尋引擎優化也有重疊到,所以找到對的廣告代理商也是可以提升自然排名。

    回頭再來看詐騙案,從新聞報導只了解到了該公司強調的是價差的收入,好像刊登網路廣告是在賣大白菜一樣論斤論兩的低買高賣來獲利。殊不知正經八百經營廣告代理的公司,要懂的、要做的,可說是鉅細彌遺,可不是賺取差價這麼簡單而已。

  4. 結語

    這則新聞其實多少也透露出大眾對於網路商機有著一種很好賺的看法,但是又不知道該怎樣來參與這個市場,所以被有心人利用這樣的心理,才會搞出這麼一個龐大的吸金案。
    其實現在網路市場競爭也很激烈,一點都不輸給實體的商業競爭,只能說的確現在網路消費的習慣已經養成,市場擺在那裡,但是想要不勞而獲或是靠一些小伎倆就能從中獲利,畢竟還是不實際也不長久。培養正確的觀念,培養紮實的技能,才是比較穩當而長久的做法。

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